Plan de Marketing para club deportivo. Parte I

plan de mktUna pieza clave de la gestión de un club deportivo y en la que interviene en su ejecución todas las áreas del club es el PLAN DE MARKETING.

El plan de marketing no es unicamente lanzar campañas para captar o fidelizar clientes sino que supone un trabajo previo para establecer la línea de trabajo del mencionado plan.

Consta de las siguientes fases:

1.- Estudio de la situación interna y externa de la entidad.

2.- Determinar los objetivos y desarrollar el Plan de Marketing.

3.- Ejecución de las acciones descritas en el Plan.

4.- Seguimiento de las acciones

5.- Análisis de los resultados de las acciones y el Plan.

Como mi intención es combinar la realización de un plan de marketing con el resto de herramientas que intervienen en su ejecución, detallaré cada fase en 3 posts, uno para cada una de las dos primeras fases y un tercer post para las 3 últimas.

Sea cual sea el tamaño de la instalación deportiva o la escuela de tenis, es imprescindible diseñar un plan de marketing, sea para captar nuevos clientes como tratar de fidelizar los existentes.

Un plan de marketing consta de diferentes fases en las que intervienen todas las áreas de un club de manera transversal por lo que, aunque vayamos a desarrollar uno específica de un producto como es la Escuela de Tenis, veremos que desde dirección, pasando por mantenimiento, recepción,…. intervienen y tienen una incidencia muy importante en el éxito del plan.

Cada punto requerirá de un artículo para poder detallar al máximo el proceso. Así pues, en este primer artículo vamos a tratar el Estudio previo que supone establecer las bases para el Plan de Marketing.

Para saber realmente qué producto o servicio queremos vender debemos realizar un análisis exhaustivo de las ventajas y desventajas que tiene nuestro servicio, en este caso Escuela de Tenis y mirar que es lo que está ofreciendo nuestra competencia. En definitiva debemos realizar un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), figura 1.2. Para no extenderme mucho podéis buscar en internet cómo se realiza este cuadro. Sí debo deciros, aunque parezca obvio,  que cuando realicéis este cuadro seáis sinceros pues de las conclusiones de este análisis saldrá la “foto” de cómo está vuestra Escuela.

Cuadro 1. DAFO

DAFO club deportivo

DAFO centro deportivo

Nota: considero que la competencia de mi escuela de tenis no es únicamente la escuela de tenis del club de al lado y sí toda forma de ocio que mi cliente puede escoger para gastar su tiempo y dinero en lugar de hacerlo en mi escuela (Cine, PSP, Gimnasio, redes sociales, aprender inglés, piano, ballet…).

En este caso deberemos responder a preguntas del tipo ¿Es bueno mi producto?¿Es diferente mi producto?¿porque un cliente me escogerá a mí y no a otro?,… También puede ser muy positivo realizar una encuesta entre los actuales clientes para conocer su opinión.

Debo estar convencido (y por supuesto el resto del equipo) que queremos tener y vender un buen producto. Si no fuera el caso, mejóralo antes de salir a venderlo. Soy de la opinión que es mejor primero obtener una buena escuela de tenis y luego salir a venderla. Si tienes un mal producto y sales a promocionarlo, imagina que llegas a un cliente que te compra el producto y que a los tres meses se marcha porque no le gusta. Aunque luego mejores el producto y vuelvas a salir en busca de clientes, éste ya no estará interesado, habrás “quemado” el mercado.

En nuestro caso, viendo que la unidad familiar es más fiel que un único individuo, hemos creado una estructura de escuela en la que a la misma hora tanto los hijos como los adultos tienen oferta de clases. Ahora bien, hemos visto descender el número de alumnos de los sábados porque debido a que se han producido más separaciones y los niños están un fin de semana con cada padre, no pueden acudir cada sábado al club. Este problema lo hemos subsanado ofreciendo tarifas de 2 veces al mes en lugar de 1 día a la semana.

 Hemos acordado que los adultos, que hemos detectado,  después de analizar la encuesta, que tienen poco tiempo para el ocio entre semana vienen a la escuela para aprender pero más por un tema de hacer deporte y sentirse bien (salud) y socializar. Los niños si tienen una vertiente más competitiva (incluso sus padres así lo quieren) pero también buscan un entorno seguro y saludable.

Hemos diseñado programas para adultos en el que, usando pulsómetros, pretendemos que se diviertan pero también que “suden”. Cada trimestre realizamos torneos los sábados o domingos por la mañana para que jueguen entre ellos e incluso torneos padres-hijos.

Para los pequeños  hemos estructurado un seguimiento por  video 3 veces al año, además de ir incorporando torneos lúdicos adaptados a sus edades y nivel. Sólo los que destacan juegan torneos “oficiales”.

Como puedes ver, sacamos conclusiones muy interesantes de cómo son nuestros clientes y porqué vienen o no a nuestra Escuela. El hecho de analizar estos factores junto con nuestros técnicos, supuso un incremento en la motivación del personal pues estaban participando de las decisiones que afectarían al futuro de la Escuela.

Por otra parte nos dimos cuenta, a través de otra encuesta que hicimos en verano, que muchos de los alumnos que venían a las colonias de verano luego no seguían en la Escuela. Y era porque dentro de las rotaciones del campus (piscina, juegos polideportivos, talleres,…) la que menos les gustaba era el tenis. No asociaban el tenis con juegos. Así que para el año que viene hemos diseñado nuevas actividades en tenis que tengan una vertiente más lúdica.

También supimos que muchos de los padres de esos alumnos, los traían precisamente para que jugaran a tenis pero ellos mismos no eran jugadores asiduos de este deporte. Querían que sus hijos practicaran este deporte por los valores que transmite el tenis: esfuerzo, compañerismo, fair play y porque se trabajan tanto aspectos físicos como mentales.

También sabíamos que un alto porcentaje de nuestros abonados no traían a sus hijos a la Escuela de tenis y que además éstos últimos no eran abonados. Nuestras tarifas de abonados no eran atractivas para familias pues sólo ofrecíamos un 10% de descuento.

La media de edad de nuestros alumnos a la Escuela es de 33,5 años y tenemos un 72% de hombres frente al 28% de mujeres. Observamos dos franjas de edades que predominaban, las de 8-10 años y la de 35-40 años. Estos datos, además de servirnos para saber qué perfil de cliente tenemos (¿es el que queremos?), también los tendremos en cuenta cuando valoremos la forma en la que nos queremos dirigir a ellos para proponerles nuevas promociones o productos.

Fíjate que hasta ahora “sólo” hemos hablado de cómo son nuestros clientes, que es lo que buscan ellos asistiendo a nuestra escuela y valoramos que es lo que queremos nosotros. Estos conceptos, sin salir a venderlos, ya está suponiendo una mejora de nuestro producto si realmente aplicamos las pautas mencionadas y seguramente conseguiremos mayor satisfacción y fidelización del cliente actual porque les estamos dando lo que quiere, ni más ni menos.

No dejes de leer los siguientes 2 posts del desarrollo de este plan de marketing (parte II y parte III).

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4 respuestas a Plan de Marketing para club deportivo. Parte I

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